垂直B2C要遵守三高一低原则

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商业计划

张辉军

品尚红酒网 CEO

terryzhang@

2011年9月之后，鲜有B2C获得融资的消息，电商倒闭的消息不断，也有同行抛出“电子商务是个骗局”的论点。

是不是骗局？是不是电商没有出路？显然不是！

道理很简单，2011年网络购物的人群和消费量还在快速增长，单以淘宝商城双11大促为例，2011年双11当天成交额突破33.6亿，是上年双11的3.59倍。

那么类似于品尚红酒的垂直细分B2C出路在哪里？要讨论这个问题，首先要解决“什么类型的产品适合做垂直细分B2C”电子商务的立根之本就是商务——产品。要做垂直细分B2C的产品，必须要符合“三高+一低”的原则。另外，电商倒闭潮告诉我们，B2C企业要健康发展，必须回归生意的本质。

创意的萌发

就像国人闲暇时喜欢喝茶一样，在欧洲，红酒既不奢侈也不贵族，是普通人日常餐桌上的必需品。

但在中国，进口红酒由于经过经销商层层传递，一瓶在法国卖2欧元的红酒，在中国要卖100元到200元人民币。同时，一些商家有意识地将红酒“高贵化、奢华化、妖魔化”，把原本是代表日常生活一部分的红酒，冠以贵族、小资、奢侈等成分，借此获取高额利润品。

其实红酒原本非常简单，就是普通人的消费。

在华为的后六年，我都是在欧洲度过的，并负责销售。为了维护客户间的关系，我经常去参加在酒庄举办的party，也慢慢地喜欢上了这种液体。

2009年，我决定离开工作了十年的华为，回国创业，下决心要打破国内红酒的暴利、推广真正的“欧洲红酒文化”，要让每个中国人都能够喝上纯正、平民化的进口红酒。

当年，我与另一合伙人共同出资建立了品尚红酒。2010年4月，品尚红酒网正式上线，当年营收约为1000万元，略有盈利。

品尚看好原瓶进口红酒在国内的发展前景。据全球权威机构Vin-expo/IWSR预测，2012年中国消费量将达12亿瓶，市场总额接近150亿元。而海关数据显示，中国进口红酒市场2010年的增长额达70%。红酒作为一种健康饮品正在被越来越多的主流人群接受。国内人均红酒消费量还不到1升，而国外有些国家已经达40多升。

有庞大的市场支撑，品尚的发展速度让许多人吃惊。

首先被品尚的发展速度震惊的是法国供货商。第一次来品尚的时候，供货商看见的是一套三居室房子里有四五个人，第二次来的时候变成了四五十人，等他第三次再来时，队伍已过百，而这个变化发生在不到两年的时间里。

我们的货源

从海外酒庄拿到第一手货源，这是品尚和国内众多的红酒B2C网站多从国内经销商处拿货模式的本质区别。

目前，国内多数红酒B2C网站，70%~80%都是从国内经销商处采购。而品尚的红酒80%都是直接从国外自己采购，20%是由国内经销商做补充。

品尚红酒的货源是多年积累的结果，在欧洲工作的六年，我跑了很多酒庄，跟一些老板有不错的私人交情。

以法国为例，品尚在法国有四大供应商，一般情况下，我们会根据情况，在这四个供应商中选定主次，签订全年乃至几年的框架采购合同。这样做的好处是，一是确保常年有一手货源的红酒供应；二是确保一定的采购量，并占供应商销售的较高比例，这样便于对供应商进行管理，优胜劣汰；第三，形成长期的合作之后，供应商也会给予很多支持。

由于货源优势的存在，品尚红酒的价格至少要比国内商场的现售价低25%。在盛行价格战的今天，几乎每个电子商务网站都有自己的比价系统。而品尚将比价的权利交给了消费者。消费者一旦发现价格比品尚更低的商品举报后能够获得消费券。

品质和价格优势目的在于取得顾客的忠诚度，品尚的客单价（平均每个顾客的购买金额）约为350元。

但品尚仍遵守生意的本质。目前，红酒线下的毛利率约为50%至60%，品尚的毛利率比线下低约20%，但是这一毛利率在电子商务行业并不低，可能比做自有品牌的服装低一点。

“三高+一低”原则

同创伟业正式入股后，品尚红酒网日前正式启用了新的网站域名和品牌口号，为了保证公司的长远发展，品尚已在第一轮融资中留出了一定比例的股权给核心团队。

按照安排，同创伟业的2500万元资金，一是用于几大分仓的建设，二是用于优化红酒的品类，加强IT系统开发与客服和售后系统建设，以优化客户体验。

应该说，品尚红酒是国内垂直细分B2C的代表性企业之一。品尚建立了自己的生意哲学。在品尚看来，要做垂直细分B2C的产品，必须要符合“三高+一低”的原则。

所谓的三高一低，一是指高毛利。毛利没有50%以上不建议做独立B2C（大家注意是独立B2C，而不是泛指电子商务，在淘宝开店的毛利率在25%左右即可）。我们算一笔建设独立B2C的初期投入账：网站推广费15%~30%　；仓库物流费用6%~15%；在中等规模下，人员成本15%；办公及其他费用 5%，即基本上在40%~55%之间了，因此说，没有50%的高毛利，基本无法支持独立B2C的运营。

第二是高价值。所谓高价值就是客户的贡献度高，例如客单价、重复购买率等。尤其重复购买率是高价值的最重要指标，没有重复购买的产品特性就根本无法做垂直B2C，因为目前B2C网站第一次获取新客户基本是亏钱的，只有客户的第二次以上的购物订单才可能持平或者赚钱。

第三是高粘性：所谓高粘性，简单而言就是不容易被平台类电商垂直化，例如京东目前在做图书、在做奢侈品等等。

“一低”指的是低退货率，退货率高就代表了利润被物流侵蚀了。

在创业的初始阶段，选择产品的时候我们强调遵循“三高+一低”的标准。最初，我们尝试过高尔夫用品：虽然客单价高，但购买一次后，若干年不会买第二次，同时毛利率也比较低；后来又尝试过手表，但手表的毛利率、重复购买率、客户粘性等都还不够。因此最终选择了进口红酒这个细分的领域，从公司运作的这两年多来看，证明了产品选择的正确性。

拥抱第三方平台

我们看看前期倒闭的一些独立B2C，都是不符合“三高+一低”的标准的。那么在符合“三高+一低”的垂直细分B2C该如何在资本“寒冬”中活着并且得到发展。这里面分为两种情况。

对于在垂直细分领域目前还没有做到行业前三的网站，要快速地从以“官网”为主转型到以“第三方平台”为主，即以淘宝商城/京东商城/拍拍/当当为主，因为第三方平台毕竟获取客户的成本低于独立B2C，所谓的“大树底下好乘凉”。

另外，已经进入行业前三的要遵循“官网精准营销+第三方平台+会员体系+社会化营销”的平衡发展。

让我们来详细地讨论一下这四部分：

首先是官网精准营销。为什么一定要精准营销？因为是垂直细分领域的B2C、品类小、受众群体小，大规模的广告投放无异于“杀鸡取卵”，ROI低，入不敷出。例如“线下的媒体”、“门户类的首页”等等都是不建议去投放的。精准营销的定义就是以“IT系统”为基础，进行深入的数据分析和挖掘，找到潜在客户的行为特征，围绕这些行为特征去进行营销。

其实，拥抱第三方平台。垂直细分领域B2C可以理解为线下的专卖店，除了你自己在街边上开的专卖店外，同样可以在大型的Shopping　Mall里面开你的专柜，因此说垂直B2C要拥抱“第三方平台”，例如“淘宝/京东/拍拍”等等。第三方平台运营的重点是一定要有“高性价比的产品”即“爆款”。另外一个，懂得每家第三方平台规则的运营团队是基础。

第三是会员体系。好的会员体系是维持老客户粘性并且持续刺激老客户购买的法宝，会员体系应该是一个立体、饱满地去满足客户全方位的需求，例如除了不同等级的优惠外，还要有荣誉，还要有附加值。

第四，社会化营销。垂直B2C社会化营销的重点还应该是放在线上，线下占比不宜超过30%。社会化营销的重点是“产品、社交、分享、传播”，通过微博、SNS、商品的评论、会员的互动等等来加强社会化营销，日积月累就是大财富。

客户来买酒后，最大的挑战是如何留住客户，并且实现多次购买，除了业界反复强调的客户体验外，另外一个重要的核心就是“会员体系”，准确地说，会员体系是一个网站的灵魂，只有将会员体系做深、做透，并且结合SNS的传播，才能够将客户紧密地绑住并且实现多次购买，目前我们的客户重复购买率超过了65%，平均每个客户购买的次数超过3次，通过完善的会员体系带动老客户的销售，只有老客户的销售才可能带来价值和利润。（本报记者 廖杰华 整理）

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