移动客户端平面媒体转型再造的新机遇

发布时间：2020-02-10 22:19:42 阅读：次来源：护腿厂家

近年来，随着技术发展、互联网使用和受众媒介接触习惯的转变，“报纸消亡说”一直存在，如何应对数字化的冲击成为纸媒关注的焦点。伴随移动终端(智能手机、平板电脑等)和APP应用商店的兴起，正开展着一场悄无声息，看似波澜不惊的抢滩登陆、跑马圈地的竞争。

未雨绸缪　争抢先机

2010年下半年以来，一批得风气之先的报纸、杂志正不声不响地在苹果、安卓等移动操作系统开发客户端，抢占移动智能终端的市场。

根据现在掌握的资料，中国报刊中，最早在iPhone上开发客户端的是《南方周末》，时间是2009年10月;最早在iPad上推出客户端的是英文《中国日报》(China Daily)，于2010年4月1日发布;最早在iPad上开发客户端的中文报纸则是《南方都市报》，名称为《南都DAILY》，于2010年5月5日发布。杂志中，最早在iPad上推出客户端的是《中国新闻周刊》，于2010年7月5日推出。

我们针对iPad的媒体客户端做了一个小统计：截至2011年8月初，中国大陆发行的中文报纸期刊有89家在iPad开发了客户端(不包括重复的，有的报纸开发了不止一个客户端;也不包括报纸网站开发的网站客户端、阅读器)，其中报纸61家，杂志28家。在iPhone开发的客户端也不少。中国内地报刊开发的客户端，有50个进入iPhone免费新闻应用类客户端前250名，其中报纸类34家，杂志16家。在Android(即“安卓”，谷歌开发的手机操作系统)上开发的客户端要少于iPhone和iPad。

从版式上看，客户端大致可以分为三类：一是报纸原版再现，保留报纸全部内容，如《人民日报》;二是精选报纸期刊内容，定期更新，如《南方都市报》;三是内容实时更新，如《南方周末》。据了解，《南方周末》的移动客户端与南方周末网站的发布系统是相通的，编辑在更新网站内容时可以同时更新客户端内容。

从内容资源上看，大致分两类：一类是完全来自纸版内容，如《人民日报》和大多数杂志;另一类媒体客户端则开始整合更多内容资源。一些报纸客户端采用“一端多报”的方式，即一个客户端可阅读整个报业集团所有报系资源，如“南周阅读器”、“解放报业”、“浙江在线”客户端等。“解放报业”客户端整合了集团下四份报纸和解放牛网的资源;“深圳传媒”客户端整合了深圳报业集团的报纸、杂志、网站资源。

从地域上看，报纸期刊开发移动客户端数量最多的是广东、上海、北京、浙江，东部地区明显高于中、西部地区。从报纸类别上看，都市报客户端多于党报。

值得注意的是，目前，报纸期刊自行开发的移动客户端全部是免费的，而一些个人或者公司开发的收集众多报纸内容的移动客户端既有免费的，也有收费的，有的同时有收费、免费两种客户端。客户端收费高的达4.99美元，收费低的1.99美元。

“寒冬”逼近　直面危机

尽管在新世纪的最初几年，中国报业曾一度辉煌，投资界曾为媒体的“暴利时代”欢呼，但2005年上半年开始出现“拐点”，此后报纸的广告收入、发行量虽有起有落，近两年还有一定程度的增长，但由于新媒体技术革命带来的传媒生态环境的急剧变化，报业的繁荣时代结束，衰落趋势初现。

平面媒体的“寒冬”越来越近，似乎已呈不可逆转趋势。据统计，在2008年12月到2010年3月，美国有超过200家报纸被迫关闭。美国报业的生存危机主要表现在：发行惨跌不止，广告支柱瞬时倒塌，新闻纸价格剧烈波动以及报业集团的股价急剧下降。①根据皮尤中心调查：2010年，美国报纸广告收入228亿美元，这其中还有30亿美元来自报纸网站;而网络广告收入达到258亿美元，首次超过报纸广告。

报纸生存危机还表现在阅读报纸人数和时间的下降。根据CTR市场研究的受众媒体接触数据表明了传统报业的趋势：2001年报纸的日到达率为71.2%，2009年下降到64.9%，同期互联网的日到达率则从5.9%上升到36.9%。报纸8年间下降6.3个百分点似乎并不太严重，但其结构变化却体现了变化的严重性：2005年15～24岁报纸读者的日到达率为61%，2009年下降到48%，4年下降了21%。同期25～34岁读者日到达率从70.7%下降到64.7%，下降16%，高等学历读者从78.6%下降到71.5%，降低9%。可以看出年轻读者、高学历读者减少更为严重。面对媒体形态环境的变化，报纸杂志正在做出调整：不再追求信息的量，而追求对信息的深度解读。过去业界曾批评的“报纸杂志化”，现在得到了相当程度的认可，报纸上长篇报道增多，体裁界限模糊，所不同的是报纸追求“当日深度”、“昨日解读”。时效性上优于杂志。

面临“寒冬”的不仅仅是报业。2011年2月16日，美国第二大图书连锁店集团鲍德斯申请破产，关闭642家书店中的约200家，遣散19500名全职、兼职和机动员工中的6000人。什么原因?2010年疯狂发展的电子书业，对传统图书业形成重大打击。

由此看来，平面媒体的危机，不是来自人们不需要新闻，不需要评论和深度报道，而是源于“无纸阅读”时代即将到来。因而，传统报业不可避免的面临数字化转型，而数字化转型已成为中国纸媒审时度势、未雨绸缪的战略举措。

移动终端　再生之机

报纸期刊的从业者、管理者对无纸化阅读并不陌生，并且已经有一定的心理准备和技术储备。从上世纪90年代至今，纸质媒体一直在进行数字化传播的尝试。中国几乎所有的报纸，在印刷发行纸质版的同时也在进行数字化传播。据统计，中国已有1100多家报纸建有独立域名的网站，另外数百家报纸也都通过不同形式上了网。但是，到目前为止，无论中国还是全球，都只有少数报纸刊物停止了印刷版，以电子方式出版。对于绝大多数报纸期刊来说，纸版仍然是它们的主要存在方式和生存依托，采编及管理人员主要服务于印刷版，广告收入及销售收入主要来自于印刷版。

在苹果公司App Store上线之前，报纸期刊的数字化传播主要是两种方式：自己创办网站并拥有主导权;依托别人传播，没有主导权。这两种方式都不足以承载报纸期刊停止印刷版后向数字化的转型：依托别人传播的报刊，一旦终止印刷版，就意味着原有报刊消亡;自己办网站的报刊，一旦不再出版印刷版，也意味着原有报刊的消失，因为网站无论生存方式、表现形态、传播方式都不再是原来的报刊了。

App Store掀起的移动客户端竞赛，给平面媒体转型再造带来了新的机遇。正如清华大学新闻与传播学院媒介调查实验室主任赵曙光所言：“移动互联网快速发展，为新媒体发展APP客户端业务，特别是传统媒体的转型提供了发展空间和难得的机会。”

说移动客户端给平面媒体转型再造带来再生之机，主要是基于以下认识：

第一，移动客户端既可以保留报刊原有版式，保有顺序阅读式的结构，比新闻网站的网状发散式结构更贴近纸媒，又可以实现传播形式的多样，承传与创新相结合，能使其以独特的不可替代的形象与媒体形态立于传播媒介之中。报纸的版式及其由此产生的版面语言，是报纸有别于广播、电视及网站的重要特征，已为读者习惯和认可，也是报纸今后赖以生存的“独门绝技”，万不可丢弃。

第二，报纸期刊长期以来形成的产品质量控制体制，新闻采集、编辑、审核、发布的全流程把控机制，严谨、严格、严密，专业、敬业以及精益求精的作风与精神，可以通过报纸期刊从纸质媒体向移动客户端转型而得到继承和发扬。因为移动客户端以“版式”呈现新闻与信息，按新闻价值和编辑理念排列新闻、组合版面，能够保证自己的新闻产品是精选的、有特色的，而不是海量信息的杂陈、堆砌。报纸期刊经数百年历练而形成的这些宝贵财富，如果在媒体形态变迁过程中遭遗弃，不能不说是人类新闻传播史上的一大损失。

第三，移动客户端摆脱了纸媒时期“定期出版”所带来的时效性不强、单向传播等固有限制，能够适应信息化时代的需要，实现实时传播、抢夺新闻首发，并且可实现与读者全面互动，形成网状传播。可以满足特定读者的需要，实现个性化传播。

第四，移动客户端打破地域与发行方式的局限，可以根据不同的智能终端，开发不同的客户端，做到“一报多端”、“一刊多端”，甚至还可以开发适合台式电脑、智能电视机的客户端，做到报刊贴身发行，随手可取;还可以打破地域发行的局限，不受边境、国境限制，无处不在，无远弗界。《人民日报》的纸报主要在境内发行，而《人民日报》在iPhone和iPad上的客户端，累计下载达到50万次，其中境外下载大约占40%。

第五，移动客户端具有比纸媒更好的效果判定，它不仅能聚焦注意力，而且能实现数字监测，因而能更好判定其广告价值。这为报纸在数字化转型中一直未能找到很大的商业模式带来了新的契机。

第六，移动客户端为报纸期刊的发展提供了广阔的发展空间。报社、杂志社的产品只有报纸、杂志，无论多大的报纸、杂志，都只有产品线，无法形成产业链。电视台则可以形成自己的产业链。像央视这样的大电视台不仅有容纳上万名员工的能力，而且它的众多频道，可以接纳数以百计的影视等制作公司，如果延伸至上、下游，则能形成产值达数千亿的产业链条，产生聚焦效应。报纸一旦摆脱了纸面限制，不再是单一的媒体，可以传播视频、音频、图片、文字等等多媒体产品，成为容量无限的全媒体企业，也同样能够形成产业链，产生聚集效应。

未来之路　尚待契机

移动客户端为平面媒体告别印刷形态、在数字化时代走向新生，开启了“希望之门”。但是，何时能够进入此门，在新的领域开疆拓土、大展宏图，仍是未知数，其过程也可能存在诸多变数。

报纸期刊目前远未到终止印刷版的时候。近年来，报纸发行量虽然在发达国家呈下降趋势，但在中国、印度仍保持增长。中国报纸的广告收入也同样保持着增长势头。据中国广告协会报刊分会统计，2010年，我国报纸广告收入达381.5亿元，同比增长2.98%;期刊广告收入达32.2亿元，同比增长6%;报刊广告总计达413.7亿元，在全国广告营业额2340.5亿元的总份额中占17.68%。这说明，报纸期刊仍有市场，仍为读者和广告商所需要。平面媒体仍然是举足轻重的媒体，消亡还是未来时。

移动客户端的商业模式远未形成，无法承载报纸期刊整个产业的转型。传媒大亨默多克虽然第一个“吃了螃蟹”，让新闻集团投资3000万美元，组建上百人的采编队伍，创办了一份专门面向iPad用户的新报纸《日报》(The Daily)。这份报纸价格极其低廉，按周订阅每天只需花费14美分，按年订阅每天只需11美分。问及何时能够成功时，默多克回答“在销量达到几百万份时”。有调查表明，23%的受访美国人表示，如果本地报纸停刊，他们愿意每月为网络版本支付5美元。这也许是默多克敢于在iPad发行《日报》的社会基础，但在网上免费新闻信息唾手可得的当今，《日报》投资风险是显而易见的。

在中国，网上付费消费很难形成习惯，更何况免费新闻充斥网络——移动客户端对广告的依赖显而易见。客户端的版式页面、翻页阅读，既可以继承报刊的广告形态，精于设计，巧妙构思，又可投放视频广告，以形象取胜;既可大众化地广而告知，又可实现小众化的精准投放。市场是广阔的，潜力是巨大的。只是目前我国移动客户端上发广告极少。东方早报的客户端已见少量广告，南方周末的移动客户端已不定期地投放广告，据称广告收入已达到7位数，进入百万元量级。这虽然与南方周末纸报的广告收入相比微不足道，但仍然让我们看到了“隧道尽头的亮光”。

报纸期刊终止印刷版的技术条件尚未成熟。尽管年轻一代阅读数字媒体的人数和时间远高于阅读纸质媒体，但纸张仍然是人类阅读的最佳伴侣。无论iPad等平板电脑如何轻便，智能手机如何先进，抱着它们阅读总是没有拿着报纸、杂志阅读来得轻松、自然、舒适、持久。有报道说，加拿大科学家研发出一种新型“纸手机”，像纸一样轻薄柔软，重量不足iPhone4的1/6，采用电子墨水技术，可弯曲。这具有象征意义，技术进步，“纸感化”终端出现才会是平面媒体印刷版的真正终结者。

尽管如默多克声称“苹果新发布的iPad或将拯救报纸出版业”，一些同行业者也肯定了这一说法，但它给传统报刊业的冲击绝非如此简单。生存竞争，是更大范围的，也是更剧烈的。在智能终端中的新闻类应用繁多且类型各异，传统报刊客户端面临的绝非只是传统报刊间的竞争，要想在如此众多新闻类应用中脱颖而出，赢得受众，将是一个富有挑战性的话题。就目前而言，除传统报刊媒体的客户端外，还有新闻网站、门户网站、新诞生的移动互联网公司等所推出的新闻类客户端，这些更具有2.0功能、社会化媒体属性的新闻客户端，无论在关注热度和下载排名中都比传统媒体客户端更具优势。因而传统纸媒若要靠移动客户端实现转型，仍面临挑战。